Con la declaración del estado de alarma y el comienzo del confinamiento, señalábamos al comercio electrónico como seguro vencedor de la pandemia. Y no nos equivocábamos. Mes y pico después nadie se imaginaba hasta qué punto el ecommerce llegaría a colapsar, al no ser capaz de atender el enorme volumen de pedidos, envíos y logística.

El sector vinícola vive con preocupación el cierre de la hostelería y el parón provisional de las exportaciones, que limitan sus ingresos a la distribución en supermercados y el canal digital. Las ventas de vino, tanto online como offline, no se han mantenido estables durante este tiempo; de hecho, según Google, se pueden establecer 3 fases claramente diferenciadas en el comportamiento de los consumidores.

Fases del comportamiento del consumidor

1ª fase. Necesidades inmediatas (supervivencia)

Por primera vez desde la crisis de 2008, los españoles hemos dado prioridad a la supervivencia frente al estilo de vida. La cesta de la compra pasa a convertirse en una “cesta búnker”, donde se trata de acaparar la máxima cantidad de productos posible, por la incertidumbre ante lo que pudiera pasar. La prueba: la última semana de febrero, con el anuncio del primer caso de coronavirus en la península, las ventas del sector del gran consumo crecieron un 8% (no parece mucho, pero es casi el triple de como lo venían haciendo). El mayor gasto se hizo en productos básicos de alimentación, productos de limpieza e higiene personal, mascarillas, geles desinfectantes y, cómo no, papel higiénico. 

Durante esta primera fase, las ventas online, incluidas las de vino, registraron una caída importante debida a la asistencia masiva de público a los supermercados. A medida que empezaron a verse imágenes de baldas vacías en TV y RRSS , se temió un posible desabastecimiento en los establecimientos físicos, y las ventas online comenzaron a crecer. 

2ª fase. Nuevo día a día: consolidación del estado de cuarentena

Una vez superada la fase inicial de acaparamiento de productos básicos, se normalizaron las compras. Es entonces cuando pasamos a la “compra del capricho” donde, según la app Gelt, triunfan los productos que sirven de aperitivo, de consuelo o de acompañamiento para los momentos de ocio, ya sea conectados virtualmente con amigos o viendo series en familia. ¿Recuerdas la «psicosis» por la harina y la levadura? ¡Se convirtieron en el nuevo papel higiénico! ¡De repente todo el mundo se volvió panadero de la noche a la mañana! Esto refleja una profunda necesidad de aliviar el estrés provocado por el encierro y la incertidumbre.

Es aquí cuando se disparan las ventas online de los supermercados, hasta el punto de que muchos limitan sus pedidos o establecen listas de espera. Las principales plataformas de venta de vino online también comienzan a recibir un aluvión de pedidos, alcanzando en algunos casos cifras equiparables a las de la campaña navideña. Mientras, se estima que las bodegas que disponen de su propio ecommerce experimenten un crecimiento medio de sus ventas de entorno al 120%.

En la siguiente gráfica se aprecia la evolución de las búsquedas del término “comprar vino online” en los últimos 12 meses según Google Trends. Merece la pena examinar el pico de búsquedas alcanzado durante los días previos a la Navidad de 2019 y el pico de las búsquedas recientes en plena cuarentena.

En esta otra, se detalla el incremento de las búsquedas en el último mes. Llamativo, ¿no crees?

3ª fase. Comportamientos emergentes: adaptarse a la nueva realidad

Es la fase en la que nos encontramos actualmente. Ahora los consumidores buscan nuevos hobbies, actividades diferentes para conectar con el mundo (como por ejemplo, visitas virtuales) y muestran interés por mantener la forma física. Se buscan tanto aparatos de gimnasio como información sobre técnicas de relajación y mindfulness, yoga, meditación… lo que sea que nos ayude a mantener la cabeza en su sitio.

Cabe señalar que la venta online de productos de alimentación se multiplicó x3 desde el estallido del brote de coronavirus y que se mantiene estable.

Atendiendo a los datos arrojados en la gráfica anterior, durante esta tercera fase se siguen manteniendo en alza las búsquedas de vino, y de hecho, responsables de diversos marketplaces así lo confirman. Y lo más interesante de todo: han detectado un altísimo porcentaje de clientes nuevos, que se confía se mantengan fieles al canal online una vez terminado el confinamiento. 

Otro factor muy importante dentro de este incremento de las transacciones de vino a través de la red, es que todas esas nuevas ventas se han producido sin ninguna campaña publicitaria adicional a las que tenían en marcha, como pasa en Navidad o Black Friday. Se trata de ventas totalmente espontáneas, que proporcionan aún mayores márgenes de beneficios. 

Entonces… ¿qué podemos esperar?

Probablemente, el coronavirus marcará un antes y un después en nuestros hábitos de consumo. En el corto plazo las bodegas atravesarán serias dificultades, dada la posibilidad de que la hostelería, principal motor del sector, no pueda reabrir hasta final de año, coincidiendo con el periodo navideño.

Sin embargo, a medio y largo plazo se atisba un panorama esperanzador para aquellas bodegas que den o hayan dado ya el salto digital. Aquellas que destinen recursos suficientes para la creación, mantenimiento y promoción de sus canales online estarán afrontando esta crisis (y las venideras) desde una posición ventajosa frente al resto. Estamos de acuerdo en que este canal supone un pequeño porcentaje, a veces insignificante, de la facturación total, pero es algo que está cambiando ya. El confinamiento ha obligado a los consumidores a dar un paso más allá y derribar ese «temor» hacia la compra por Internet. La decisión de vender a través de tu propia tienda online y/o desde un portal vertical… es tuya

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Esto es España, somos latinos… nos gusta reunirnos, nos gusta salir. En el futuro, cuando este maldito virus quede atrás, y podamos recobrar la normalidad que tanto anhelamos, el sector vinícola recuperará su protagonismo en bares y restaurantes, y además, habrá roto las barreras de un público que era reticente a adquirir sus productos online, y que se ha vuelto más experimentado y más conocedor sobre el vino. 

¡En tu mano está!

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