El sector vitivinícola español se enfrenta a una crisis sin precedentes en este 2020. A los aranceles impuestos por Trump en octubre del año pasado y la incertidumbre por el Brexit -lo que ya colocaba al sector en una situación delicada-, se une la pandemia nacida en Wuhan a finales de 2019.

En España no le dimos demasiada importancia hasta que grandes eventos y ferias del sector se fueron retrasando o cancelando. Para muchas bodegas esto supone haber dejado contratos importantes en el aire pendientes de firmar.

Más tarde, las exportaciones comenzaron a resentirse, primero en Asia, y es previsible que la misma situación se extienda a otros tantos países a medida que se expande el virus. Tengamos en cuenta que muchas bodegas exportan gran parte, o toda su producción.

Y hace tan solo unos días se declara el estado de alarma en España. El coronavirus ataca de lleno a un sector que depende de la vida social de los españoles y los turistas -su facturación depende casi en un 50% de la hostelería- . Si bares y restaurantes permanecen cerrados y se desploma el turismo… el mazazo no se hará esperar.

Este parón coincide con el inicio de los trabajos de la viña, que suponen un importante desembolso para los viticultores (laboreo, compra de fitosanitarios y fertilizantes…). Para muchas bodegas aún hay un problema añadido: el riesgo de impagos de las partidas servidas desde la campaña de Navidad, lo que agravaría una posible falta de liquidez.

La preocupación en el sector es máxima. Según Rafael del Rey, director del OEMV (Observatorio Español de los Mercados del Vino), “el elemento clave para determinar la magnitud real de la crisis será su duración”.

¿Y ahora qué hacemos?

Tener paciencia. Sentimos decirlo pero.. NO es momento de vender de forma agresiva. La gente no está en fase de compra (salvo que formes parte de uno de esos escasos sectores beneficiados por la cuarentena, como la alimentación o las telecomunicaciones). Es momento de trabajar en todo aquello para lo que nunca tenemos tiempo, y así tratar de salir reforzados de la situación.

Desde una perspectiva de marketing, es la ocasión ideal para ofrecer a tus clientes la mejor experiencia y el máximo valor. ¿Conoces el principio de reciprocidad? Significa “dar para recibir”, o lo que es lo mismo, que si quieres obtener la lealtad de un cliente potencial, hay que empezar por ayudarle y generar valor. Y eso es justo lo que vamos a hacer.

6 Acciones de marketing digital para aprovechar la cuarentena (y crecer después) 📈

El marketing moderno se basa en la empatía y la confianza como formas de conectar con el público objetivo, con la intención de establecer una relación. De ello dependerá el éxito a largo plazo de tu bodega. Aprovecha la cuarentena para redefinir tu estrategia de marketing: focalízala en estrategias más pull y menos push, más en el prospecting y menos en el retargeting, céntrate en el marketing de atracción.

Es frecuente que ante tal incertidumbre, cualquier bodega tienda a adoptar medidas conservadoras como los recortes de presupuesto y… por desgracia, el de marketing suele ser el primero que se ve afectado. Por ello, toma nota de estas 6 sencillas técnicas que te ayudarán a destacar sobre tu competencia sin rascarte demasiado el bolsillo:

  1. Optimiza tu tienda online e invierte en ella: no sabemos cuánto va a durar finalmente la cuarentena, por lo que “mimar” tu ecommerce es la mejor forma de seguir obteniendo ingresos. Has de optimizar tu CRO, es decir, mejorar el rendimiento de tu tienda online incrementando el porcentaje de visitantes que se convierten en compradores. ¿Cómo? No es cuestión de hacer un gran rediseño, sino de acometer una serie de acciones mucho más concretas:
    • Vigila la velocidad de la web, para que no tarde demasiado en cargar y el usuario no la abandone, aumentando la tasa de rebote.
    • Crea una landing page para cada vino o categoría, ya que no tiene ningún sentido que alguien pinche en un anuncio de un vino concreto y aterrice en la home.
    • Haz tests de usabilidad para detectar áreas de mejora y garantizar y una buena experiencia de usuario.
    • No escatimes en imágenes y vídeos de producto, que muestren fielmente el aspecto de lo que tu cliente recibirá en su casa.
  2. Duplica los esfuerzos en branding y posicionamiento: recuerda que estás en un sector muy competido, donde la diferenciación es la clave y que el resto de marcas también quieren estar en la mente de los consumidores. Has de identificar qué necesidades está provocando esta cuarentena y determinar qué respuesta puede ofrecerles tu marca, en línea siempre con su esencia y valores.
    Muchas bodegas se están manteniendo al margen, por temor a dañar su reputación quedando de “oportunistas”… bien hecho, pero tampoco hay que desaparecer. Puedes mandar un mensaje de solidaridad con los afectados por el virus y sus familiares, o de concienciación sobre la importancia de quedarse en casa. Ojo, el mensaje siempre ha de percibirse como desinteresado y no comercial.
  3. Dale caña al marketing de contenidos: tu público pasará muchas más horas de lo normal en casa, ¿no te parece la ocasión perfecta para entretenerlos con contenido de valor? Diversifica formatos y prueba cosas nuevas: posts, imágenes, infografías, vídeos, podcasts… sorpréndelos.
    Son muchas sus ventajas: mejorarás tu reputación y visibilidad, generarás relaciones directas y cercanas de una forma natural, es barato y rentable y mejorará significativamente tu SEO. Escucha a tu público y obtén el feedback necesario para saber cuáles son sus intereses en estas circunstancias y qué necesitan.
  4. Planea nuevas estrategias de email marketing: es sin duda el canal con más alcance, ya que el 91% de las personas consultan su correo electrónico a diario. Cada uno de los contactos de tu base de datos te habrá autorizado previamente a escribirles, de manera que se trata de una audiencia de gran valor por su alta segmentación. Además, podrás medir tus resultados casi en tiempo real.
    Los emails de ofertas y promociones son siempre los que mejor acogida tienen. Plantéate la posibilidad de ofrecer descuentos o portes gratuitos para fomentar las compras en tu tienda online y que más clientes beban tu vino en casa durante su aislamiento.
  5. Pon especial atención al marketing en redes sociales: el gran distintivo de las redes sociales es que ceden el protagonismo al público, convirtiéndose en una fuente inagotable de información para ti.
    Por ejemplo, puedes organizar concursos de fotografía para que tus seguidores suban fotos mostrando cómo toman tus vinos en casa con el hashtag #MeQuedoEnCasaCon(tu marca), catas virtuales o contando cuál es el primer plan que harán cuando pase la cuarentena, añadiendo #PorFinLibreCon(tu marca). ¿El premio? Dadas las circunstancias, podría ser una donación a cualquier entidad contra los efectos de la pandemia.
  6. Invierte en publicidad nativa: mantén tu estrategia de publicidad, adaptándola a reforzar los vínculos entre cliente y bodega. También es buen momento para realizar campañas de conversión en Google Ads o Facebook Ads, ya que al caer drásticamente el número de anunciantes, también se reducen los CPC´s.
    La publicidad nativa consiste en integrar dentro de contenidos de interés para el usuario la promoción de tus vinos o visitas enoturísticas de forma “camuflada”, siendo menos intrusiva que la publicidad tradicional. Recuerda que no es momento de ser agresivos en la venta, por lo que puede resultar ahora especialmente útil.

 

Doy por hecho que no te habrás olvidado de poner a punto tu web: ha de estar actualizada, optimizada técnicamente, adaptada a diferentes resoluciones (responsive), ha de ofrecer distintos canales de comunicación directa y tener certificado SSL para una navegación segura. Por supuesto, esto se hace extensible a tu tienda online (o el marketplace donde colocas tus vinos).

En resumidas cuentas

En tiempos de crisis, reducir la inversión en marketing se convierte en una solución habitual y tentadora para mejorar la cuenta de resultados a corto plazo. Sin embargo, correrás el riesgo de debilitar tu imagen de marca y las relaciones con tus clientes, algo que podría repercutir muy negativamente sobre la rentabilidad, crecimiento y competitividad de tu bodega en el momento en que podamos brindar cara a cara.

Hasta entonces, a cuidarse y cuidar de los tuyos quedándote en casa.